北京2024年5月23日 /美通社/ -- 近日，为助力B2B企业更好的理解客户360度画像的搭建，并进行私域精细化运营，赛诺贝斯推出了《B2B企业的私域标签体系如何搭建》系列内容，本文将从赛诺贝斯市场部的实操案例入手，拆解如何为B2B企业搭建标签体系，为市场人提供一些有价值的思路和启示。此文章为本系列的第一篇：线索标签搭建，后续还会就标签体系的其他内容，进行深入探讨，敬请期待。
搭建标签体系是让许多市场人员感到头疼的事情，但实际上，标签体系的建立并不一定要非常复杂，成功的标签体系也不一定是数量为王。那么如何搭建有效且可落地的标签体系呢？
一、标签体系搭建-理论篇
（一）为什么要做标签？
建立标签体系的目的是为了实现全方位的客户画像。那么，客户画像又有什么用呢？可以从两个层面来看待这个问题：
1. 客户视角：当企业通过私域的各种触点（例如邮件、短信、微信图文推送内容）接触到客户时，客户一定只想看到自己感兴趣的内容。如果客户不感兴趣的内容轻则视为打扰，重则可能会投诉退订。
2. 企业视角：私域客户都是企业潜在客户。当企业了解客户的兴趣偏好后，就可以根据这些信息为这类客户推送能够打动他们的内容，促使他们购买。这样企业就可以用很少的钱，甚至不花钱，带来最大收益。
这两个场景背后都有一个共同点作为支撑，那就是客户画像。B2C有一套通用的用户画像理论：人口属性、会员属性、行为属性、交易属性、消费属性。这套理论结合到B2B有异曲同工之处，但又不完全一样，因为对于B2C，"人=用户"，而对于B2B，"客户=企业"。那么B2B企业的客户画像应该包含什么呢？
以赛诺贝斯市场部的客户画像为例，分为联系人属性、企业属性、行为属性、内容偏好属性、线索属性和商机属性这六大属性体系。划分的原因在于客户数据是围绕着线索本身勾勒的。如下图：
有了客户画像的主线，剩下的事情就比较简单了。只需要在不同的阶段去看需要采集哪些数据即可。
（二）标签数量真的越"多"越好吗？
赛诺贝斯的观点是越"精"越好，设计标签的出发点是应用。因此，赛诺贝斯只有两个使用标签的方向：
1. 线索画像的完整性：如何通过丰富的营销培育过程，让销售人员可以看到静态线索数据（即客户是谁）以及动态线索数据（即客户做了哪些事，客户更想了解哪些产品）。
2. 如何精细化培育私域：这个过程需要动态的行为属性和内容偏好属性。基于客户画像了解到客户对不同内容的偏好后，就可以通过私域触点进行针对性的内容曝光，从而对潜在客户进行商机转化，并提高合作客户的忠诚度。
二、标签体系搭建-实战篇
（一）联系人属性&企业属性采集
首先，需要定义线索，也就是MIL（潜在客户）。在这个阶段，需要采集联系人和企业的属性。通常，这部分采集需要通过用户自主填写的表单获取。
考虑到如果字段过多，将牺牲用户体验，从而导致留资率降低。因此，需要判断哪些信息需要客户填写，哪些可以通过技术手段或人工补全。例如企业属性，通过我们的营销云产品可以补全工商信息数据，如企业续存状态、企业规模、企业注册资金、企业所在行业等一系列企业属性数据。
在MQL线索阶段，除了通过表单等方式收集线索Leads外，还需要借助技术手段或人工等方式完成线索的核实、补全、清洗、挖掘等工作。一般这类工作都由市场部的SDR或业务部门的InsideSales完成。
除此之外，在线索Leads到商机MQL的转化过程中，还需要补全以下几个标签指标维度，包括"联系人属性"、"企业属性"和"线索状态属性"。
（二）联系人属性补全
因为在表单中已经收集到了诸如部门、职务等基础属性，但对于商机来说，还有几个关键指标待补充：
1. "是否为KP"：也就是，该联系人是否为此次采购的关键人。可以通过SDR或InsideSales的陌拜进行核实。如果能确认此指标，不仅能为销售带来关键信息，还能为私域的精准客户分群带来极大帮助。
2. "标准公司名称"：通过表单直接带来的公司名称通常是非常不标准的。以赛诺贝斯为例，收集到的字段可能包含"赛诺"、"sino"等多个不同的简写版本。在没有标准公司名称的情况下，数据库会认为这是两家公司。因此，SDR或InsideSales还有一个很重要的工作，就是通过工商系统核实并清洗标准公司名称。
（三）企业属性补全
不同的公司对于线索的定义也会参考企业属性的指标，诸如公司规模、行业、企业续存状态、注册资金等。这些信息也可通过SDR或InsideSales来补全。
（四）线索属性补全
这个指标在B2B企业中，尤其是看重商机流转的企业尤为重要。但不同的行业，甚至同一行业的不同企业对于线索的属性的定义完全不同。
以赛诺贝斯为例，首先，需要明确一点，所谓的线索属性均需要靠SDR或InsideSales团队进行人工核实，其主要目的是通过人工介入的方式将海量线索进行商机挖掘，把真正有效的商机提供给Sales，从而提升销售部门对市场部线索质量的认可。如果当前企业没有SDR或InsideSales团队，可以直接忽略此部分，改为通过线索评级能力直接标识有效线索。（注：线索评级为赛诺贝斯B2B营销云产品的一个指标模型，可自动生成评级结果）
1. "线索状态"：很多企业都会用"是否MQL"的"是"和"否"来定义，但对于私域的精细化运营来说，只有这些还不够，如果有SDR或InsideSales团队来核实线索有效性的话，其实还可以细分如下几个指标：
a. 无法识别：指电话联系不上，客户在线咨询时什么都不愿透露。该指标可以指导SDR或InsideSales再利用闲暇时间做2~3次跟进挖掘
b. 有效线索：客户来自市场部、采购部、IT部，同时也是有效决策人，但暂无需求，只是想学习、了解一下。该指标可通过私域进行目标人群的持续培育，挖掘下一次转化的可能
c. 无效线索：信息是随意填的，没有需求，或是竞品，或部门是销售部、财务部、人资部等。该指标为非目标人群，私域无需进行培育，同时可降低邮件、短信等运营触点工具的使用成本
d. MQL：指部门、职务都是营销相关，在沟通中表示有需求，愿意让销售联系，或是沟通中未明确表示有需求、采购指标，但是愿意让销售联系的
值得一提的是，以上四个维度，还可有效的帮助市场人更好的评估通过公域媒体投放获取的线索，做更好的ROI转化分析，一般建议，有效线索+MQL都可算至媒体获客转化效果评估中。
2. 额外线索属性：特指不同企业对于有效线索的额外补充数据。以下为赛诺贝斯市场部自有线索评估指标使用：
a. 是否有采购需求：获取的线索通过Outbound外呼核实挖掘后，是否有真实采购需求？
b. 需求描述：如果有需求，对于需求的描述是什么？
c. 企业现有营销渠道：赛诺贝斯是从事Martech领域营销产品的公司，所以收集目标企业现有的营销渠道，可更好的针对企业需求梳理产品解决方案
d. 市场部规模：如果人数较少，可能无法充分利用产品，因此可以基于客户需求，判定是否在解决方案中提供平台运营服务
e. 采购预算：预算指标也可供销售在打单时作为准备内容，提升打单的成功率
以上线索属性均为非必填项。在很多情况下，SDR或InsideSales团队未必通过一次Outbound外呼就能核实到这些明确的信息。但如果能补充这些信息，对于Sales打单提供的参考将更为有效。此外，如果SDR或InsideSales团队无法补全该标签属性，Sales可以在跟进后帮助市场部补全，完成私域的完整客户画像体系搭建。
在本文中，我们从赛诺贝斯市场部的实操案例中探讨了联系人属性、企业属性和线索属性标签的理论与实践，希望可以给更多营销人员提供有价值的思路和启示，更好地构建自己的标签体系，提升市场营销的效率和精准度。后续我们也将继续拆解赛诺贝斯的营销实践，针对行为属性、偏好属性、商机属性，进行深入探讨，敬请期待。
责任编辑：prnasia
图片版权归原作者所有，如有侵权请联系我们，我们立刻删除。
随机文章
